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Stereotype beeinflussen Kaufentscheidungen

14.11.2018

Wer denkt, beim Einkaufen völlig bewusst zu handeln, irrt. Stereotype aus dem Alltag beeinflussen unsere Kaufentscheidungen – bei Käse und Schokolade denken wir an die Schweiz, bei Whiskey an Schottland und mit „Apple“ verbinden die meisten den US-Bundesstaat Kalifornien. Prof. Adamantios Diamantopoulos von der Fakultät für Wirtschaftswissenschaften und Prof. Arnd Florack vom Institut für Angewandte Psychologie, erforschen in einem vom FWF geförderten Projekt den Einfluss stereotyper Zuschreibungen auf das Kaufverhalten. 

Die Forscher nutzen dabei unterschiedliche Methode, etwa die Wärme-Kompetenz-Skala. Anhand derer werden Personen, Länder oder Marken den Dimensionen Wärme und Kompetenz zugeordnet. Klassisches Beispiel ist der Vergleich von Deutschland und Griechenland: Während Deutschland zwar hohe Werte bei Kompetenz erzielt, wird es weniger mit Wärme assoziiert. Genau umgekehrt verhalte es sich bei Griechenland, erklärt Prof. Diamantopoulos. Mit dieser Methode wurde bereits in ersten Untersuchungen herausgefunden, dass Marken häufig Stereotype nutzen und Reaktionen bei KonsumentInnen hervorrufen. Weitere Analysen sollen zeigen, welche Stereotype besonders oft eingesetzt werden und welchen Einfluss diese auf das Kaufverhalten nehmen. 

Den gesamten Bericht können Sie im Medienportal der Universität Wien nachlesen.